Als wij elkaar tegenkomen en aan de praat raken, verwacht ik niet dat de volgende situatie zich zal voordoen.
Dagmar: Ha jij, hoe is het?
Jij: Ha Dagmar. Goed. En met jou?
Dagmar: Goed. Zeg, ik heb iets meegemaakt wat ik je echt even wil vert-
Jij: Ja, doei. Ik ga even scrollen op Instagram. Later!
Naar elkaar luisteren kost moeite. Maar – doorgaans uit beleefdheid – doen we het toch. Of we doen alsof. Als we iets opschrijven waarvan we willen dat een ander het leest mist die etiquette. Als jij iets schrijft dat ik moet lezen, en het boeit me niet, ben ik weg. Om ervoor te zorgen dat we elkaar lezen moeten we uit een ander vaatje tappen dan wanneer we naar elkaar luisteren.
Schrijftijd is leestijd
Schrijven kost tijd. Lezen ook. Tijd die je lezer ook kwijt kan zijn aan koken, kleding op Vinted zetten of geduldig een verhaal van een kleuter aanhoren. Leven kost tijd.
De kunst van het schrijven, en dan heb ik het niet over kunstig schrijven, is iets vertellen dat de moeite waard is om te lezen. Dat de lezer na het lezen van zin 1 wil doorpakken naar zin 2.
En dan 3.
En naar alinea 3
Maar vergeet het idee dat je iets moet schrijven dat een ander de moeite waard vindt. Dat wéét je niet. Je ként die ander niet.
Je moet dus iets schrijven dat je zélf belangrijk vindt. Als iets waardevol genoeg is om op te schrijven is het ook waardevol genoeg om te lezen. Maar ja. Hoe wéét je dat? Want tijdens het schrijven ben je zó goed ingevoerd in je onderwerp of je verhaal, dat je inmiddels geen punt meer van een komma kunt onderscheiden. Wat is relevant en wat niet? En bovendien: komt je verhaal überhaupt wel over?
Tijd om naar jezelf te luisteren
Als je vastloopt in je tekst helpt deze tip je verder.
Lees de tekst die je geschreven hebt vóór.
Dan léés je met aandacht. En hóór je jezelf vertellen.
Door voor te lezen hoor je waar de zinnen niet lekker lopen. Weet je dat je, als je buiten adem raakt, de zin moet opknippen. Merk je snel genoeg welke stukjes bij elkaar horen en welke niet. Dan hoor je het ritme van je tekst. Dan hoor je waar je jezelf herhaalt. En waar je te kort door de bocht gaat.
Net zoals wanneer we elkaar op straat tegenkomen, en je mij een verhaal vertelt. Dan blijf ik luisteren. Want ik wil weten hoe het afloopt.
Wil je deze blogs voortaan in je mailbox ontvangen? Schrijf je dan in voor mijn wekelijkse nieuwsbrief.
Als je schrijft en op zoek gaat naar informatie over hoe dat dan moet, dat zakelijk schrijven, kom je vroeg of laat de volgende opmerking tegen: Je moet weten voor wie je schrijft. Sterker nog: Je moet je doelgroep bepalen. JE DOELGROEP! Goh. En wie zouden dat dan moeten zijn?
Timmermannen met één been? Marcom-medewerkers met te weinig tijd? Pasbevallen vrouwen die weer in hun kracht gezet moeten worden?
Ik probeer juist níet voor een doelgroep te schrijven. En als ik jou was zou ik dat ook niet doen.
Waarom niet?
Vanwege zouteloze openingszinnen, onder andere
Omdat ‘schrijven voor een doelgroep’ doorgaans zouteloze, middle-of-the-road-achtige teksten oplevert. Teksten die beginnen met ‘Heeft u ook weleens..’. Of: ‘Wil jij weten of..’. Of: ‘Ben jij iemand die..’?
In sommige gevallen kun je prima zo’n zouteloze openingszin gebruiken. Omdat je je gegarandeerd weet van de aandacht van je lezer. Omdat je lezer jou bijvoorbeeld persoonlijk kent. Omdat je lezer al zat te wachten op deze tekst van jou. Of omdat je inhoudelijk zó wham, in your face bent dat die hele openingszin er niet toe doet.
‘Heeft u ook weleens nagedacht over wie uw banden steeds lek prikt?’ (IEEUW!)
‘Wil jij weten of je écht de vader bent?’ (OMG)
‘Ben jij iemand die afgelopen nacht op de binnenplaats van Café ’t Slokje is wezen joyriden?’ (No Comment)
Goed, we dwalen weer eens af.
En omdat je toch niet weet waar je lezer op zit te wachten
Voor een doelgroep willen schrijven geeft je als schrijver schijnzekerheid. Je wéét gewoon niet wat mensen denken en willen. Je wéét niet waar hun pijn zit. Ja, je kunt het vragen door middel van een enquête en dat levert je vast iets op. Namelijk kennis over een select gezelschap, waarvan je maar moet aannemen dat ze ten tijde van invullen zichzelf ontzettend goed doorhebben, jouw vraagstelling volledig begrijpen, doodeerlijk tegen je durven zijn en bovendien een glazen bol hebben en precies weten waar ze zichzelf over een half jaar in jouw klantreis plaatsen.
Bovendien: ik wil als lezer jóu leren kennen
Wat meer is, ik hoef als lezer niet te horen van jou waarom ik zo uniek ben, of behoeftig. Dat weet ik waarschijnlijk zelf wel. Ik wil vooral weten waarom ik drie minuten van mijn kostbare tijd aan jouw blog, aan jouw mailtje, aan jouw nieuwsbrief zou moeten besteden.
En eigenlijk heb ik als lezer maar één reden waarom ik dat zou doen. En dat is omdat ik je wil leren kennen. Dus die drempel moet je als schrijver zo laag mogelijk houden. En dat doe je niet door ‘voor de massa’ te schrijven.
Nou doet mijn doelgroep sowieso niet wat ik wil
Ik slingerde een vraagsticker in mijn Instagramstories met de vraag: ‘Waarover zal ik deze week bloggen’. Ik rekende aanvankelijk op verzoekjes over schrijftips. Zoals of het nu ‘teveel’ of ‘te veel’ is. De respons was vooral lollig. Het moest over amateurwielrenkleding gaan, dadels met MonChou, de Super League en het obligate ‘je moeder’ kwam ook voorbij.
Tot zover mijn doelgroep 🙂
Eerst dacht ik nog: Leuk, een creatieve uitdaging. Een beetje zoals de schrijfoefeningen die ik ooit rondstuurde. Hier heb je een handjevol woorden, schrijf er wat leuks over. Maar in feite manoeuvreer ik mezelf dan in een brainstorm met mezelf. En ik heb een hekel aan brainstorms.
Toch gaan veel mensen en organisaties zo te werk
Je slingert iets de wereld in, wacht op respons en gaat daarmee aan de slag, in de hoop dat iedereen het dan leuk of aantrekkelijk vindt. Maar de massa moet je niet in alles willen betrekken. Niet in politieke besluitvorming, niet in de rechtstaat (luister naar de podcast De Deventer Mediazaak om te horen hoe Maurice de Hond met ‘wisdom of the crowd’ iemands leven in de vernieling helpt) en dus ook niet in je teksten.
Waar blijft die nummer 1 tip?
Yes, daar komt ie. Ik heb hem niet zelf bedacht, maar dit is een beproefde methode. Dave Trott, een Amerikaanse copywriter deelde hem op zijn blog. En het is zó goed, en zó simpel en zó waar.
Komt ie:
Schrijf je tekst aan één persoon.
That’s it.
Hoe doe je dat?
Begin je tekst, welke tekst dan ook, met een aanhef. De copywriter die Trott aanhaalt, Bob Levenson, schreef al zijn copy aan zijn zogenaamde vriend Charlie. Elke reclametekst, briefing of rapport begon hij aldus met ‘Dear Charlie’. Omdat dat hem hielp om uit te leggen wát hij nou wilde vertellen en waarom Charlie daar notie van moest nemen.
Zoals auteur Kurt Vonnegut, onder andere van Slaughter House Five, ook al zei:
Write to please just one person. If you open a window and make love to the world, so to speak, your story will get pneumonia.
Een longontsteking of een overload aan bullshit op Instagram.
Dus probeer het eens. Start je tekst met ‘Lieve Mark’ of ‘Beste Heleen’. ‘Hoi Laurens’ of ‘Ha, die Tineke’. En kijk eens wat dat met je doet.
Rest mij nog om je één ding te zeggen.
Lieve lezer, jij bent uniek.
En dat meen ik serieus.
Wil je deze blogs voortaan in je mailbox ontvangen? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief.
Lucht kloppen in droge teksten: dat is wat ik doe als copywriter. Maar soms vergaloppeer ik me en fluit de klant me terug. Gelukkig wel.
Mijn brein werkt soms als een kudde op hol geslagen pony’s
Als copywriter houd ik me de hele dag bezig met het toevoegen van schwung aan droge teksten. Ik kneed het ambtelijke eruit, maak het stroperige vloeibaar en perk het gebruik van ‘alsmede’ en ‘echter’ in. Maar af en toe vlieg ik daarmee uit de bocht. En dan hoor ik van de opdrachtgever: “Ho stop! Dit zou ik nóóit zo opschrijven”. Dan heb ik teveel (van mijn) spreektaal in de tekst verwerkt. Iets waar sommige mensen juist andersom weer veel last van hebben. Maar deze wake-up call is goed. Want het vertelt mij dat ik de horde op hol geslagen pony’s in mijn brein weer terug moet leiden naar de kraal. Giddy up!
‘Au’, zegt mijn ego, als de klant de eerste versie afkeurt
“Deze eerste versie is, ja, hoe moet ik dat zeggen, niet helemaal wat ik bedoelde”, aldus klant X. Shit. Ik voel me bijna betrapt, alsof ik iets heb lopen uitvreten dat niet mag. En in de verte hoor ik het zachte gehuil van mijn ego. Kritiek op schrijven, ook als het voor een ander is, raakt je altijd persoonlijk. Want de tekst die ik schrijf komt altijd uit mijn brein. Maar het geeft niet. Ik lik mijn wonden en begin opnieuw. Het is juist dit soort feedback die mij helpt om me nog beter in te leven in wat de opdrachtgever wil. Wat wil hij of zij vertellen en hoe zorg ik ervoor dat de manier waarop dat gebeurt zo succesvol en betekenisvol mogelijk is?
Ook Michael Jordan had fuck-ups – en dit zijn de mijne
Afbeelding via AP Photo/Michael Conroy
“I’ve missed more than 9000 shots in my career. I’ve lost almost 300 games. 26 times, I’ve been trusted to take the game winning shot and missed. I’ve failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed.”
Omdat ik fan ben van deze uitspraak van Michael Jordan, volgens velen de beste basketballer ever, deel ik deel hier mijn drie mooiste en meest recente over-de-top-verschrijvingen.
Oftewel: mijn favoriete copy fuck-ups
Wholla if you hear us!
Dat was een poging om het contactformulier van Wholly Chefs meer jeu te geven. Maar zoals Dorien en Onne zelf zeiden: “Wij begrijpen eigenlijk niet wat dit betekent”.
Als je BLIK omdraait krijg je KILB. Schrijf je in en ontvang het laatste nieuws in BLIK.
Eh, ja, dat was voor de nieuwsbrief van vanBLIK. Om redenen die ik niet hoef toe te lichten heeft Maartje dit niet gebruikt.
De meeste mensen realiseren zich alleen niet dat het ondernemerschap af en toe echt kan zuigen. Je kunt keihard op je bek gaan en dat is echt niet alleen maar ‘leuk’ en ‘leerzaam’.
‘Zou jij bij mensen die dit roepen in hun blog een traineeship volgen?’, vroeg Holger van Traineeship Ondernemen mij. Eigenlijk niet, nee.
Met de klant pingpongen tot een goed resultaat
De corporate story van een organisatie vertellen, daarvoor de brand voice ontwikkelen en er daarnaast voor zorgen dat de copy fris, fruitig en vooral functioneel is: dat gaat de ene keer sneller dan de andere. Door met de klant heen en weer te pingpongen over wat de precieze boodschap moet zijn – in vorm en inhoud – komen we doorgaans snel tot de kern. Vandaar dat ik het om die reden ook niet erg vind dat ik soms een uitglijder maak. Van fouten leer je het meest en soms moet je weten hoe iets níet moet voordat je het exceptioneel goed kunt doen. Want alle (online) trainingen, how-to-blogs en whitepapers ten spijt: van mijn opdrachtgevers leer ik het meest.
En gelukkig blijft er soms een verdwaalde pony staan 😉
Je schrijft weleens wat voor een ander, en die betaalt jou ervoor. Is de tekst dan van die persoon, en betekent dat dat hij of zij er alles mee mag doen wat hij of zij wil, tot aan het einde der levensdagen?
Nee.
Want stel: je schrijft de teksten voor de website van bedrijf X. Dus je ontwikkelt een tone of voice, bedenkt een leuke invalshoek, snelt knappe koppen en rolt bonkige zinnen uit de briefing uit tot ware huzarenstukjes. Copy op de site, klant blij, jij blij.
Maar na een maand zie je ineens een folder voorbijkomen. Met exact diezelfde zinnen en koppen. Terwijl jouw toestemming hiervoor niet is gevraagd. Sterker nog, je wist niet eens dat ze een folder gingen maken. Mag dat?
Nou nee, dat mag niet.
Auteursrecht, wat is dat eigenlijk Thé?
De teksten die jij hebt geschreven zijn jouw intellectuele eigendom, en daarop berust auteursrecht. Jouw auteursrecht. Als je de teksten verkoopt aan bedrijf X, is de (stilzwijgende) afspraak doorgaans dat de opdrachtgever een exclusieve licentie heeft op deze teksten. Hij of zij koopt dus de rechten op jouw teksten, maar alleen voor het doeleinde waar jij ze voor geschreven hebt. Dus in dit voorbeeld: alleen voor het gebruik op de website. Niet voor een folder, of een nieuwsbrief, of een campagne.
Beeld via Quickmeme.com
Misschien denk je: Long hair, don’t care wat X doet met mijn teksten. Maar dat zou je wel moeten schelen. Jouw teksten zijn jouw handelswaar. Je hebt ze waarschijnlijk zó geschreven dat ze perfect werken op een website. Maar niet in een folder.
Tekst uit de context
Dikke kans dat X, door een blokje tekst eruit te vissen en in een folder te plakken, de tekst letterlijk uit de context haalt. Jij als auteur weet waarschijnlijk precies waarom die zinnen nou juist daar, op die plek, staan. En waarom de alinea’s op deze volgorde staan. Wanneer je tekst zomaar verplaatst naar een ander medium kan het zijn dat de kracht van jouw zinnen verloren gaat. En dat terwijl jij deze klus, inclusief logo en links, juist net heel enthousiast op de portfoliopagina van je website had gezet. Niet zulke goede reclame voor jou dus.
Nog meer recht, jee
En als X de zinnen nou een beetje aanpast? Dan vervalt het auteursrecht, toch?
Mag ook al niet.
Stel: je hebt voor X een knoeperd van een slagzin geschreven voor een campagne. Natuurlijk heb je nog meer voor ze geschreven, maar die slagzin knalt werkelijk alle kanten op. Toegegeven, de directie was niet meteen om, maar de afdeling communicatie heeft flink lopen lobbyen en jouw slagzin is erdoor. Dus: let the campaign games begin. Totdat jij nietsvermoedend op hun website kijkt en jouw slagzin, maar dan de afgezwakte variant, te zien krijgt. Eh, dit was niet de afspraak. Maar goed, de factuur is al betaald. Laten zitten dan maar?
Nee.
Ook als je je opdrachtgever een exclusieve licentie geeft, of zelfs alle rechten aan hem overdraagt, heb jij nog altijd het persoonsrecht op je teksten. Dat betekent dat er zonder jouw toestemming niet gesleuteld mag worden aan jouw teksten.
Dit blog mag je trouwens delen, mits..
Als mensen goede sier willen maken met mijn teksten die ik bijvoorbeeld hier op dit blog schrijf, mag dat natuurlijk. Maar een bronvermelding of een linkje is dan wel zo netjes. Dat doe ik ook met Autersrecht.nl, waaruit ik heb geput. Of uit dit blog, of dit.
Beeld via jeremymorgan.com
Wat te doen bij ge/misbruik van auteursrecht?
Ik ben zelf eigenlijk best coulant, als opdrachtgevers zinnetjes en woorden willen gebruiken op andere communicatieplatforms. Maar ik wil het wel graag weten. En als het andere platform totaal niet aanslaat bij wat ik heb gemaakt, dan geef ik geen toestemming. Maar ik wil best het één en ander best zo omschrijven dat deze platforms wél goede teksten krijgen. En dat klusje wil ik, voor mijn huidige opdrachtgever, best voorrang geven op mijn takenlijst. Als meerwerk, dus opnieuw gefactureerd. Of als opmaat naar een nieuwe klus.
En hoe voorkom ik dan inbreuk op auteursrecht?
Ik merk zelf dat freelancers te snel denken: ik doe gewoon mijn kunstje, en ik ga weer. En er zijn natuurlijk opdrachtgevers die ook zo denken: de tekst staat online, we hebben je niet meer nodig. Maar weet dat jij eigenaar blijft van jouw product. Dat is geen gunst van de opdrachtgever, maar een verworven recht. Wanneer je hierover duidelijke afspraken maakt met je opdrachtgever laat je bovendien zien dat je je vak serieus neemt.
Dus leg in je algemene voorwaarden (die heb je wel, toch?) goed vast onder welke voorwaarden een opdrachtgever jouw product mag gebruiken.
Kost het jou moeite om goede afspraken te maken met opdrachtgevers over het gebruik van jouw teksten?
