Als wij elkaar tegenkomen en aan de praat raken, verwacht ik niet dat de volgende situatie zich zal voordoen.
Dagmar: Ha jij, hoe is het?
Jij: Ha Dagmar. Goed. En met jou?
Dagmar: Goed. Zeg, ik heb iets meegemaakt wat ik je echt even wil vert-
Jij: Ja, doei. Ik ga even scrollen op Instagram. Later!
Naar elkaar luisteren kost moeite. Maar – doorgaans uit beleefdheid – doen we het toch. Of we doen alsof. Als we iets opschrijven waarvan we willen dat een ander het leest mist die etiquette. Als jij iets schrijft dat ik moet lezen, en het boeit me niet, ben ik weg. Om ervoor te zorgen dat we elkaar lezen moeten we uit een ander vaatje tappen dan wanneer we naar elkaar luisteren.
Schrijftijd is leestijd
Schrijven kost tijd. Lezen ook. Tijd die je lezer ook kwijt kan zijn aan koken, kleding op Vinted zetten of geduldig een verhaal van een kleuter aanhoren. Leven kost tijd.
De kunst van het schrijven, en dan heb ik het niet over kunstig schrijven, is iets vertellen dat de moeite waard is om te lezen. Dat de lezer na het lezen van zin 1 wil doorpakken naar zin 2.
En dan 3.
En naar alinea 3
Maar vergeet het idee dat je iets moet schrijven dat een ander de moeite waard vindt. Dat wéét je niet. Je ként die ander niet.
Je moet dus iets schrijven dat je zélf belangrijk vindt. Als iets waardevol genoeg is om op te schrijven is het ook waardevol genoeg om te lezen. Maar ja. Hoe wéét je dat? Want tijdens het schrijven ben je zó goed ingevoerd in je onderwerp of je verhaal, dat je inmiddels geen punt meer van een komma kunt onderscheiden. Wat is relevant en wat niet? En bovendien: komt je verhaal überhaupt wel over?
Tijd om naar jezelf te luisteren
Als je vastloopt in je tekst helpt deze tip je verder.
Lees de tekst die je geschreven hebt vóór.
Dan léés je met aandacht. En hóór je jezelf vertellen.
Door voor te lezen hoor je waar de zinnen niet lekker lopen. Weet je dat je, als je buiten adem raakt, de zin moet opknippen. Merk je snel genoeg welke stukjes bij elkaar horen en welke niet. Dan hoor je het ritme van je tekst. Dan hoor je waar je jezelf herhaalt. En waar je te kort door de bocht gaat.
Net zoals wanneer we elkaar op straat tegenkomen, en je mij een verhaal vertelt. Dan blijf ik luisteren. Want ik wil weten hoe het afloopt.
Wil je deze blogs voortaan in je mailbox ontvangen? Schrijf je dan in voor mijn wekelijkse nieuwsbrief.
Dagmar: Sorry, ik heb het even gemist. Wat was er ook al weer mis met Link?
X: Link is iets too much. Zit iets teveel op de connectiviteit. En wij willen niet boven de massa staan, weet je? Niet die connectie gaan afdwingen. Maar er middenin gaan zitten. Feeding, Seeding & Bleeding. Wij zijn de massa.
O: Ja, zo is dat. Bovendien lijkt het anders alsof we affiliated zijn met LinkedIn. Zijn we niet.
Dagmar: Prima, dan doen we dus Lean.
Act II
X: Dus dan zijn we akkoord met Lean Digital Content Creators? LDSC?
O: Ik begin hem nu te voelen. Lean Digital Content Creators.
X: Ik ook. LDSC. Ja, dat klinkt wel. Dat klinkt wel echt.
O: Maken we er meteen een zíek logo bij.
Dagmar: Gaan we doen. Maar misschien is het goed om nu even onze strategie te bespreken. Ik denk dat we, gezien de planning, even vol moeten inzetten op online. Offline komt daarna wel.
X: Eens.
Dagmar: Kijk, een advertentiecampagne is zo opgetuigd. De social media ook. Maar we moeten verder kijken. Bewegende content maken. Iets geinigs.
O: Ja! Zodat we viraal gaan!
X: Wacht, ik heb meteen een idee. Iets dat een haakje heeft met creatie. Zo van, beelden die een verhaal vertellen. Een bloem uit de knop komt, een raket die gelanceerd wordt. En dan fast forward, naar een bejaarde met een rollator, spelende kinderen, mensen die bedolven onder gekleurd poeder aan het hardlopen zijn. Van die stockbeelden, weet je.
Dagmar: Die voel ik nog niet voor de volle honderd procent. Maar dat geeft niet, langzaam maar zeker komen we er.
X: Goed, al die beelden dus, en dan de pay-off: Creation comes out of nothing. But always starts with something.
Dagmar: Hm.
Act III
X: Wat vinden jullie?
O: Ik weet het niet.
X: Nee? Geeft niet, we zitten nog in de brainstorm. Wat mis je hier?
O: Ik vind het te lang, denk ik.
Dagmar: Ja, het is te lang. En volgens mij ook te Engels.
O: Ja, het is ook iets te Engels.
X: Oké, deze dan: Creatie. Van mean naar lean.
O: Ja, dat is al beter.
Dagmar: Zullen we ook iets over resultaten zeggen? Omdat we niet alleen van de mooie plaatjes zijn, maar ook klanten gaan helpen hun omzetdoel te behalen?
X: Ja, ik weet het. Iets van: Lean creatie leads to results.
O: Vet!
Dagmar: Laten we deze even parkeren.
Act IV
O: Prima. Trouwens, ik moet over 10 minuten weg, ik heb een call.
X: Ik moet ook zo gaan, ik heb een lunch meeting.
Dagmar: Rennen we er nog even snel doorheen. Wat staat er nu nog open?
O: Services, lijkt me.
Dagmar: Oh ja, services. Dus: wat bieden jullie? Wacht, ik pak even het whiteboard erbij. Roep maar iets.
O: Eh, content.
Dagmar: Schrijf ik op. Wat voor soort content?
O: Ik persoonlijk denk dus video.
X: Misschien ook audio? Iets van een podcast?
Dagmar: Oké. En video, kunnen we daar nog iets meer de diepte mee ingaan? Wat voor video?
O: Tja, een beetje die documentaire stijl, die voel ik wel. Niet dat gelikte. Geen suffe bedrijfsvideo’s, met van die typende vingers op een toetsenbord en een wide shot op de ontvangstbalie.
Dagmar: Oké. Vlogs? Ik noem maar wat.
X: Company vlogs, zeker een goed idee. Laat een paar van die camerajongens drie weken embedded gaan bij KPN of iets. Op zoek naar de hidden gems.
O: Sowieso moeten we ons daarop richten, vind ik. Hidden gems, dat is ons goud. Vertaal het naar de pay-off, en dan krijg je zoiets als: Dankzij lean content creation tevreden customers creëren door de hidden gems naar boven te halen.
X: Vind ik meer een propositie eigenlijk.
Dagmar: Oké. En verder?
Act V
X: Ja, weet je, nu ik er zo over nadenk denk ik eigenlijk dat we voorbij de vorm moeten kijken. Een oplossing voor onze klant kán video zijn. Maar kan ook een integrale campagne zijn, een webserie, een stukje copy, een pakkende visual.
Dagmar: Dat is zo. Maar video is jullie weapon of choice zeiden jullie eerder. Toch?
O: Zeker. Maar laten we dit voor onszelf niet helemaal in beton gieten.
X: Een breed arsenaal aan weapons, zoiets.
Dagmar: Oké, dan ga ik nu even advocaat van de duivel spelen: wát doen jullie precies? Hoe maken jullie producten concreet?
O: Dat is het hem juist, het maakt niet uit. Onze service, dat is wat ons onderscheidt. Die is excellent. Het product dat we afleveren is slechts het resultaat van onze service.
X: Wacht even, bedenk je dat nu ter plekke? Die is geniaal, man! ‘Product as a result of our excellent service.’
Dagmar: Top! Die hou ik die aan, als extra pay-off.
O: Sowieso. Hé, ik moet gaan. Dit was weer fantastisch, dank jullie wel. We gaan dit écht doen, hè?
X: Ja, ik kan echt niet wachten om die shit te gaan lanceren.
O: Volgende week zelfde tijd, zelfde plek?
Dagmar: Prima. En zullen we die tijd dan gebruiken om plat te slaan wát jullie precies gaan verkopen?
O: Kan, maar gezien de tijd kunnen we ook gewoon de website live gooien.
X: Precies. Gas erop, linkerbaan, gaan.
Dagmar slaakt een diepe, diepe zucht en besluit die avond om de opdracht terug te geven aan de klant. De rol van Content Strategist voor een start-up past haar toch niet.
Wil je deze blogs voortaan in je mailbox ontvangen? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief.
Er zijn onwijs veel tips, trucs, hacks en ezelsbruggetjes die je helpen met schrijven, en die ik als copywriter graag met je deel. Maar als je niet weet wát je wilt vertellen, en waaróm, dan maakt zelfs de beste copywriter van de wereld er een ondefinieerbaar potje van.
Ding dong: het gaat om de inhoud
Uiteindelijk heb je helemaal niets aan tips en trucs als je niet weet wát je moet schrijven. Want het schrijven van een goede tekst gaat vooral over het stellen (en beantwoorden) van de juiste vragen. Uiteindelijk gaat het om de inhoud. Toch? Pas als je weet wát er in dat ondefinieerbare potje van de Turkse supermarkt zit (dat je uitkoos op het hoge exotische gehalte van het etiket), kun je ermee aan de slag.
Oké. Maar welke vragen moet je dan stellen?
Stel: jij hebt tekst nodig voor je website, nieuwsbrief, folder, blog, jaarverslag of wat dan ook, en je huurt mij in. Dat betekent dat we beginnen met een ‘leegloopsessie’ zodat ik helder krijg wat ik precies voor je kan doen. Om daarachter te komen ga ik je dit soort vragen stellen (en voor wie Journalistiek heeft gestudeerd: spot de w, w, w, w, w & h):
Welke doelgroep(en) heb je voor ogen?
Wat is het doel van de tekst? Informeren, prikkelen, amuseren, verkopen? Iets compleet anders?
Ligt er al een format klaar of moet ik daarover meedenken?
Welke tone of voice past bij jou en je organisatie?
Vind je het belangrijk om zakelijk over te komen, of persoonlijk?
Vanuit wie zend je? Jij als organisatie, als persoon, als verzameling professionals?
Gaat het om statische tekst of is er steeds verse content nodig? En wat voor verse content heb je dan in gedachten?
Waarom kies je voor dit medium (website, folder, blog etc.) om jouw boodschap te verspreiden?
Hoe duidelijk heb jij je eigen verhaal voor ogen? Wat onderscheid jou van je concullega’s?
Heb je inzicht in wat jouw (beoogde) doelgroep wil of nodig heeft?
En tot slot: wat ligt er al aan tekst, en mag ik daar wat van zien? Dan kan ik beter inschatten hoeveel werk het is.
Dus: vraag mij maar het hemd van het lijf
Als je van plan bent om me in te huren kun je je ogen alvast langs deze vragen laten gaan. Handig, want dan komen wij bij onze sessie meteen tot de kern. Zodat jij daarna tijd hebt om míj het hemd van het lijf te vragen, om meteen door te sjezen naar een volgende afspraak of om ontspannen verder te praten met een tweede kop koffie.
Of ga zelf lekker schrijven
En ga je zelf aan de bak met je teksten? Dan moet je deze vragen dus aan jezelf stellen. Want jij kunt pas van start als je helder voor ogen hebt voor wie je schrijft, wat het beoogde effect is, waar je je tekst het beste kunt plaatsen, waarom jouw tekst daar nodig is, wanneer je die tekst de wereld in wilt sturen en hoe je dat het beste kunt aanpakken.
Dus ga lekker aan de slag, en gebruik deze vragenlijst als een checklist.
